Neben der Berücksichtigung der Nutzungsaktivitäten war die Anzahl der von den nationalen Fußballverbänden der Teilnehmer-Nationen eingesetzten Medienkanäle für die Tabellenposition entscheidend. Länder mit zwei “offiziellen” Kommunikationsplattformen wurden in der Endabrechnung bevorzugt behandelt.

Das Ungleichgewicht zwischen den europäischen Fußball-Nationen ist erheblich. Vermeintlich kleinere Länder auf der Fußballbühne wie Irland sind mit offiziellen Webseiten der Nationalmannschaften und einer stattlichen Fangemeinde auf Facebook und Twitter vertreten. Im Gegensatz dazu kann die offizielle Medienplattform der Niederlande in der nationalen Fangemeinde nur ein verhältnismäßig leises Echo erzielen. Dennoch kommt der Sieger aus dem Jahr 1988 bei der “Social Media Marketing EM 2012″ bis in die Hauptrunde. Für den mehrfachen Welt- und Europameister Italien wirkt sich das Reglement nachteilig aus. Das Land scheitert schon in der Vorrunde, da die größte italienische Fußball-Facebook-Seite nicht mit der offiziellen Internetpräsenz der Nationalmannschaft verbunden ist. Lediglich Deutschland und England werden ihrem Ruf als große Fußball-Nationen gerecht, da sie beide populären Medienkanäle professionell und erfolgreich nutzen.

Einige Teams folgen bereits jetzt dem Beispiel der europäischen Top-Vereine, auf deren Fanseiten schon heute mehrere Millionen Fans aktiv sind – ein Zeichen dafür, dass professionelles Social Media Marketing für Vereine und Verbände als “virtuelles Stadion” genutzt werden kann.
Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Institut für Marketing: “Social Media Marketing fördert nicht nur das Image von Produkten, sondern wird auch für Vereine und Verbände in Sport und Kultur immer wichtiger. Eine professionelle, aktiv gepflegte Präsenz in den wichtigen Kanälen Facebook und Twitter ist ergebnisrelevant für die Kommunikation mit den Fans. Unsere Analyse zeigt beispielhaft auf, in welchen Ländern dieses Kriterium schon jetzt erfüllt ist und wo strukturelle Nachholpotenziale bestehen.”

Das Deutsche Institut für Marketing wird die europaweiten Facebook- und Twitter-Aktivitäten vor und während der Endrunde weiter beobachten und in regelmäßigen Abständen einen aktualisierten Zwischenstand veröffentlichen. Die “Social Media Marketing EM 2012″ für Fans und Follower der Nationalteams läuft noch bis zum 01.07.2012.